掌大玩偶何以“萌”动全球j9九游会(中国)网站巴
目前-□，更掀起一股•■★=•□“萌经济●=”热潮▪▷•▽◁△，△◇■“毛绒玩具之都○□-▷”扬州感触很深…★•◁★。▪•▲”薛楠顺手拿起来自苏州博物馆文创商店的一只胖乎乎的菱角玩偶▽◁▽，从产业链上下游来看▪◆△=•，作为企业自主研发的IP◁▼★，大多依赖国内文旅渠道销售•▼☆★▽-。
当地不少企业通过创新驱动和品牌建设■…●▲□，努力实现转型升级▷▪★○☆，在全球潮玩市场中分一杯羹▽•□。
探究背后原因◆★，除近年来受国际市场份额被抢占▲•◁▪、国内产业梯度转移▽◆☆…◁、原材料价格不断攀升等因素影响外★••▽-，本土缺乏标识性IP创意▽★，在市场上辨识度低▪……★，也一定程度上削弱了竞争力▷■●-。
8月15日启幕的第七届大运河文化旅游博览会上▪•●▪▼▼，首次设立的文创展区集结80余家单位的1000余种文创产品-○，其中▲▷★……“运河毛绒超市▪▪●▼▲”云集南京云锦拉布布◆★◁、常州-○“恐龙妹妹◆■▷▲•●”等国内外品牌萌物=▲☆，独特的-▽□★▽“毛绒天团□●”萌力爆表▼…•。
一个值得关注的现象是▷-△◇•■，一些自带IP的潮流玩偶展现出较强的社交属性▷□◇▪-，正实现从兴趣圈层到高维社交的跨越•☆◆。在包上挂一只玩偶▼▪◇△○，就可以迅速拉近陌生人之间的距离□◁○☆，这种▼•▲“入圈■…☆☆▲•”的归属感=○，让27岁的南京白领琳琳一连入手5只某潮牌MOJO FAMILY水果系列玩偶■○★=•。●…•△●△“往包上一挂▪▲•△■◇，这就是我们的集合•▼◆●‘暗号▷◆●○◁•’◁▪▼•。□●▪•”她向记者展示其中一只胡萝卜造型毛绒挂件▽◇，★▷■□“无论是在地铁○○▽□▪▪、咖啡店甚至大马路上■○▪，只要看到背着同款包挂的同好□◆○☆▲，我们会默契地停下来交换物料或是聊几句•◁•，就像是一份不期而遇的惊喜△□★。▷-★▽”记者打开淘宝平台毛绒玩具热销榜看到▽•-◁▲●，琳琳所说的这款玩偶和JELLYCAT▲•、迪士尼度假区品牌共同名列热销榜前三-◆▪=○○，评论区显示消费者几乎都为该IP的粉丝★○●。
全球潮玩市场数据同样亮眼◇•：规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元■•…==○，期内年均复合增长率达19□•☆◆.8%▷☆=◁，2025年预计将达520亿美元-■△□。其中●★▼，以LABUBU为代表的毛绒玩具品类增速迅猛•△□☆，越来越受到消费者和市场的青睐▷▲•○。
▼▽◁■▲“无IP属性的产品几乎难以生存◇•=•△▪。▪▲”江苏丽芙之心玩具有限公司总经理李靓说■…，潮流玩偶的IP化趋势加剧让不少老牌企业面临转型压力◁□□★，新企业也面临着入局-◆●△◇○“门槛▽☆□”抬升的窘境=△▪。一方面★▼◁●▷，不靠IP生产出的产品市场反响低迷•…■=；另一方面▲•-☆，完全依靠授权IP销售产品容易造成对IP的依赖▼•，一旦IP不火了或者版权方不授权了•▼▽●▽，企业会非常被动△○☆。
在扬州帝腾玩具礼品有限公司□=，记者见到了在线上热销的★☆▼▲★○“苏超○•□”文创玩偶▽••●▲“十三太保人偶◆◆=…=…”▽□-•▲▪，十分软萌可爱▷△。=-◁“这个夏天==，▪▷□○▪•‘苏超▲-=’文创玩偶激活了扬州上下游产业链△•，更让我们体会到◇◆○▷□，做IP产品=◁★，如果没有核心内容或者没有文化附加值▽•=▲◁，就没有支撑点□•，很难引爆市场▷•。•○▪☆▼▷”公司总经理张亚波透露-◇，公司设计的■▽▷☆“毛绒江苏十三太保▷☆□•◇”系列▲•，不仅巧妙地融合13个城市的地域文化特色▽•□★，还运用AI智能辅助设计▼◇，这个系列还被看作是-=▪◁•“苏超-★◁☆■”IP的深度延伸○◁▼▼。
IP创造◁▲，难在哪○★◁◁○？唐丽丽道出其中不易▪•□：△★•“每一个IP背后-■▽，都离不开大量的研发投入和持续优化的努力☆○△▽。就拿这款亮片独角兽来说▲▽，在设计之初☆•=○◆…，团队就想打破传统毛绒玩具的常规●…，但亮片材质和工艺面临技术挑战△■●，相比纯毛绒面料◇▲◁，亮片材质的缝合和加工更考验工艺水平▲-•。因此▼=☆★，我们通过材料升级○○、改进工艺等多种途径…•，持续优化升级形象设计和制作工艺…=▲。★•”功夫不负有心人△==，亮片独角兽在市场上迅速成为明星潮人=▷-“炸街单品▼●▽△”▷▪◆=●▼。
徐望建议=◆，强化IP商业化运营能力○★▲，不能仅满足于地域文化符号的简单转化△=◆•◁，需深入挖掘IP的故事性和情感价值★○，并借鉴泡泡玛特多品类开发☆◁◆、全渠道营销-◇-、高频次曝光的商业模式▼▼★▪●。特别要强化全球化共情叙事能力■▲=▼▪…，将本土文化符号转化为全球通行的文化语言●-★▽△。其次★■，构建全球化营销与分销体系◆•■•，不能仅满足于在国内文旅市场△■“出圈★○=●=”◁=•-，要走出去★▲☆▲★，参加国际展会○•，利用跨境电商和海外社交媒体▲□▷□☆■，建立自主的国际品牌销售渠道=●•☆。
在江苏丽芙之心玩具有限公司位于靖江工业园区的仓储区内◆▲，工人们将数百箱印有○■●“Liv Heart-▪▽”商标的毛绒玩具装载进集装箱货车○■◆，分发向世界各地•▷●。这些包含柴犬公仔▷-◆、奶酪猫等6个系列的玩具产品…○◁■☆，每个都配有独立身份编码j9九游会(中国)官方网站■●◇。公司总经理李靓说○•☆=◆•：★▽▲▷▪“潮玩还是重要的文化输出手段●•=◇□，掌握住原创就等于掌握了产业链条话语权▪▲☆▲◇。○◇”她认为▼•○，完善知识产权保护体系▷◁◇★□，为创新者保驾护航▪◆▲，是培育能引发全球共鸣的顶流IP重要的一环△▷-★。
今天一看大开眼界○◁▲。仍存在一些不足◇■★……、面临一些挑战==。◇…▪••★“江苏具备产业基础与创意人才○□◇◆，毛绒玩具出口量最高曾占全国95%的份额△▪■•，各种款式的亮片独角兽玩偶出现在眼前▷▼•▼★。下游•▷，扬州有着近70年的毛绒玩具生产制造历史…▲★，球迷们佩戴的Q版城市毛绒玩具成为赛场内外吸睛的▪★…◁“应援神器=☆”…◆■☆◁□。◇…☆“我和朋友都是玩具创作玩家▼•。
不少业内人士还提出▼•☆，从哪吒▷◇○◁△、LABUBU的爆火☆=●□▽•，再到▷▼-◇“苏超■◆=”玩偶走俏市场□▲•●，企业在短时间内迎来大量订单▷•●=▲☆，如何维持热度-○■◆、怎么拼抢时间•☆◁☆、产业链如何协同▪▽•◇•？这些●◆==，仍是留给行业的一道道命题•★。
毛绒玩具有多火…▪◁◇？在小红书上□★●，-▽▷▼◇“毛绒□◆▼•●”线多万篇笔记…●●；在抖音上○…▪☆，•▷☆★▼“毛绒玩具=-▲☆◇-”线亿次……一些玩偶▼=◁“发烧友•=●”袒露心声●□■○-=，=★△★•“玩偶不是伙伴◁○▲，就是我自己▪=”▪=。在社交平台上◆△■，他们带着玩偶去旅游◁◇●▷●，在标志性建筑前打卡-▪•●=□，让玩偶代表▲□△●▼●“我△▷=•■”出镜◁-•○◇-，成为一种很潮的旅游方式--▪…。
有顾客建议我增加毛绒玩偶品类△▼○○◆，文创资源禀赋得天独厚-△■◇☆，◁-”这场展会改变了潮品玩具店主理人薛楠对毛绒玩偶的认识…•●▲▷•，较上世纪90%以上的市场占比▷▷=△，◆●▲▽☆“憨态可掬的大闸蟹◆=●、圆润可爱的胖宝剑▷•=■、软萌讨喜的定胜糕和灵动清新的水八仙……简直是脑洞大开▼□▪=▽◇！国际营销渠道和品牌影响力有限★▷•=。占全国市场总量31%左右◇▲，2025年盛夏▷…-◁，
与此同时▽○，我还嫌幼稚●△○◁，一旁还有鸡头米○■◁▷、菱角▼▷、芡实○◆★▽、茭白等苏州◁•☆“水八仙◆★●●”主题毛绒玩偶=■。江苏潮玩品牌出海能力相对不足▷▽◆◁。
巴掌大的小玩偶何以撬动百亿大市场○=▪◇○-？流量背后藏着哪些商业逻辑▼★？坐拥良好产业基础的江苏城市▽☆▪…□，又该如何抢抓风口擦亮品牌▲◆？带着这些疑问■■◇▲，记者深入产业链上下游与消费一线◇★=△▷▽，探寻萌趣经济背后的发展密码=◇。
▷☆”江苏省文化艺术研究院文化政策研究所所长徐望认为j9九游会(中国)官方网站▼=■◇，4只小妖怪打算走出浪浪山▲☆•…•、取回真经的故事引爆社交平台-=☆。站在潮玩产业蓬勃发展的风口上…▼，这些五颜六色的玩偶被视为塑造品牌的拳头产品•☆▽▷。但却是我们坚定选择的路▲★●•▽。来到企业展厅内j9九游会(中国)官方网站◆▼！
如何强化产业生态链上的薄弱环节成为当务之急…▽▽△▼。□…-“苏超•□◇▼▷”的火爆不仅点燃了绿茵场…◁=■…，且消费场景日益丰富◇■☆☆□，就在电影《浪浪山小妖怪》正式上映前两周-○◆▲◁-，国内高端布艺玩偶品牌问童子推出浪浪山小妖怪系列毛绒玩偶•☆▼□，但在原创IP的国际影响力以及顶尖人才储备方面依然有待提升◆■●。营销与品牌建设环节上○=◁▼，这方面■▷•…▽○。
扬州市斯特普玩具礼品有限公司嗅到潮玩赛道的巨大潜力△▽=◇▼▽，推出自主IP亮片独角兽★★◁▷-■、冒险团子和立方小伴等玩偶款款爆火★▲◆★。其中▲●■，扬州城市限定毛绒挂件…▼☆△“冒险团子■●…●”分人文■●◁=、美食◇…▲、非遗三大主题系列j9九游会(中国)官方网站◆•…☆●=，共24款不同的毛绒玩偶挂件…▽▽◁。团队设计师向记者阐释设计初衷◆•△：▽-■★▽“★•=■▲‘冒险团子▲○△◁◆’系列玩偶亮片材料是圆的○=■▷▪j9九游真人游戏第一品牌，，品牌字体是圆的▼■▼◁，代表着圆满与和谐▪=，我们还把扬州文化融入★▪□▷▷…‘冒险团子△★••★…’的设计中★★◆，让产品来讲述扬州文化和故事■▼。•▷○==•”
中游◆▼□▲●，生产与制造环节上○○▲▲▼，传统代工模式仍占较大比重…◆▲●▽，产业外流…▲、成本上升等问题凸显•●-◆。产品供应链协同不足★◆=，设计端与制造端存在脱节★…▽■，IP衍生品开发周期过长■◁…，难以满足△●○“快时尚◆○”需求•☆○j9九游会(中国)网站巴。
上游▽□，IP创造与孵化能力相对薄弱■▪•，多数产品停留在地域文化符号复刻阶段=★◆▼，缺乏对于地域文化符号▲◁“入乎其内▪●▷、出乎其外■•=”产生•▷▷“Glocalization…▼=★=”（全球本土化）效应的精彩创意▲-◇…，缺乏文化叙事的深广度和引人入胜的系列故事…▲▪。
产业下滑明显☆▼…□。经营的店铺以拼装玩具为主△▽▷▼▽，●▲▪■☆◇”记者随同扬州市斯特普玩具礼品有限公司开发总监唐丽丽…▪，▪☆▲…“打造自有IP这条路很难☆◇◆，生产量占全球三分之一▽•△。开售3天销量就突破1万只☆■…▼○。对比泡泡玛特的全球零售网络◁▽=▼，其紫色••◆■▷◇“外衣▷●□▲”可以剥开□•□★▼，扬州毛绒玩具外销总量约200亿元产值=◁▼☆？
采访中•◁=▼，不少业内人士不约而同提到玩偶产业共同面临的关键挑战——近年来★▼●，传统毛绒玩具的销售下滑明显●=◁，而结合IP的毛绒玩具销售很好▷◁•◁□。最具代表性的莫过于上海迪士尼度假区出品的星黛露☆△▼☆▷、玲娜贝儿等毛绒玩具被疯抢-◆…，LABUBU在全球二手市场高溢价等现象◇▲■。
眼下▼=○，新IP△•、新概念▽-★▽▪★、新技术不断赋能玩具产业▷●。比如=▪◁▽…，从研发▷▲-◁=■、生产到最终产品应用◇-○□，AI技术正逐步融入玩具产业链▷-◇。不少毛绒玩具融合AI◆★-○□、语音交互等技术■••◆小小运动员球类组合套装！，不再是以往单一造型的玩偶☆▽•▷○，变得更有温度和趣味性▷▪■▼。对此◇▲，扬州也在跃跃欲试▼…□●■。6月25日□=，扬州毛绒玩具AI火花创新峰会举行▽…□□，该峰会以毛绒玩具为切入点▪▪☆□，着力汇聚大模型○•••、电商平台●●□▲、IP生态等多方资源□◁▽=，全力探索人工智能赋能传统产业转型升级的新路径○☆•▽…●。
●=…○-“潮流玩偶可以带来极大的情绪价值△☆-▼□。•▷□”在苏州首家潮玩动漫文化中心星悦汇商场△▪▷“模玩熊●★”门店◇•-◁，有一块专门的毛绒玩偶区▲★，店长李晶晶观察到■▪，不少年轻人会将自己的情感投射到玩偶身上…◆…★▽=。▲▼•■■○“现在最受欢迎的是6月上新的Joke Bear-▼○△▲，中文名叫自嘲熊◇★--▼●。-●”她向记者展示一只白色毛绒小熊★◆，•◁▪○“你看它只有巴掌大小=■◇■…▲，可以别在衣服上或包上☆△，很多人买回去之后会按照自己的想法打扮它◆△◆，给它穿衣服★◇△☆□◁、系围兜□▲、戴眼镜▷•，再挎上小包◆-。这样一来▷▽◁-，每一只自嘲熊都可以是独一无二的▲▷•▼=，投射的是主人的情绪和喜好◆△-■=•。-•…◁”
-△★“也要冷静地看到▪●■•▲◁，爆款玩偶和普通玩偶生产销售的核心差异在于▪■=□‘潮▼▼▽’…○□，即潮流属性☆▷。□•”紫金文创研究院副研究员王俞霖认为▲□，江苏企业想实现突围□◁=，需练就扎实的创新与研发能力▪…•-■▽，保证产品质量与推新节奏▽▪△▪□。其次■◇，要敏锐捕捉社会注意力动向■●■▷，快速制定营销策略■•◁。他建议□●◆▼•◁，不妨发挥江苏文化资源优势●…，多与成熟品牌合作推出-…“联名款★◁○◆…”产品▪●，既可稳健拓展市场▼◆■掌大玩偶何以“萌”动全球、积累成功经验☆▪，也能为未来培育爆款产品奠定坚实基础●□◆。
